Hakukoneoptimoinnin Uudet Eettiset Säännöt - Osa 2

Ensimmäisessä vaiheessa Creative Writer kirjoittaa hakukoneiden manipulointiin optimaaliset sisällöt avainsana-analyysin sekä muiden määrityksien tuloksien mukaisesti. Ideaali maailmassa tekstejä luodessa on pidetty mielessä myös konversio.Valitut hakutermit on kohdistutettu markkinoitavaan tuotteesen. Tässä tapauksessa kyseessä on online-deitti palvelu. Tarkkaan valituilla sanoilla saadaan yhteensä 20 miljoonaa näyttöä hakutuloksissa jos kaikilla sanoilla päästään ´taiton yläpuolelle´ tuloslistassa.

Toisessa vaiheessa järjestelmä-asiantuntija tekee sivustoon ja sen alustaan tarvittavat muutokset joiden mahdollistamana voidaan aloittaa hakukoneoptimointi-kampanjan viimeinen ja myös monella tavalla merkittävin osuus.

Tässä kolmannessa vaiheessa tavoitteena on saada mahdollisimman mittavaa linkkivoimaa markkinoitavalle sivustolle. Linkityksessä voidaan käyttää automaatiota vaihtelevilla tasoilla. Koko projektiin menee noin 20 miestyöpäivää.

Massapostituksessa eli spämmäyksessä on käytännössä kolme eri vaihetta joiden optimaaliseen suorittamiseen tarvitaan eri asiantuntijoiden panosta.

Ensimmäisessä vaiheessa spämmeri (Järjestelmä-asiantuntija) hankkii turva-aukon avulla kampanjan käyttöön esm. pornosivuston postituslistan joka pitää sisällään miljoona osoitetta. Kampanjan kohteena on 20 uutta aikuis-sivustoa joiden markkinoimiseen hankittu lista soveltuu loistavasti. Jos kaikki viestit menee perille, yhteensä 20 miljoonaa mainosta välitetään miljoonalle prospektille. Perustuen aikaisempaan preferenssiin, on syytä olettaa että liidi-listan jokaista prospektia kiinnostaa porno.

Toisessa vaiheessa spämmeri (Creative Writer) kirjoittaa kanavakohtaisia rajoituksia mukaillen optimaalisen kohderyhmälle soveltuvan myyntikirjeen ja otsikot.

Viimeisessä vaiheessa aika pitkälle painetaan nappia ja annetaan koneen tehdä se minkä se tekee parhaiten. Kun kaikki 20 miljoonaa sähköpostia on lähetetty, tiimi nojaa taakse tai siirtyy seuraavaan projektiin. Projektiin menee noin 2 tuntia oikeata työtä.

Yksi kehittyneimmistä hakukoneita hyödyntävistä brändäys-tekniikoista on oman viestinnän saaminen hakutuloksissa hyvään naapurustoon sellaisten brändien joukkoon joiden kanssa haluaa profiloitua samankaltaiseksi. Tietenkin niin että kulut pysyy mahdollisimman pieninä. Tarkoituksena on ainoastaan luoda mielleyhtymä kuluttajien mielissä oman brändin ja kategorian auktoriteettien brändien välille. Tekniikka soveltuu elinkaaren kaikissa vaiheissa oleville brändeille, mutta erityisesti sellaisille jotka eivät vielä ole aivan ’valmiita’. Esm. vahvasti yhteisövetoiset saitit joissa yhteisöä ei vielä juurikaan ole. Tutkimuksesta riippuen, kuluttajan mieli yleensä vaatii vähintään muutaman ’näyttökerran’ ennen kuin on valmis oikeasti kokeilemaan. Koska mainostekstin on oltava brändistrategian mukainen (eli ei ainakaan toivon mukaan voi olla ihan jakkaa) CTR:ää on vaikea pitää alle 0,2%. Korkea voluumisillä vertikaaleilla voidaan päästä jopa miljoonaan melu-näyttöön päivässä. Tällainen kamppis maksaisi 0,08 euron CPC:llä siis kokonaista 160 euroa. Mikä parasta, jos sivuston revenue-per-visit on vähintään tuon 8 senttiä, ei kampanjan käynnissä pitäminen maksa mitään. Kuluttajan näkökulmasta 365 miljoonaan turhaa näyttöä vuodessa yhden brändin nimissä.

Spämmeri kerää kaikin keinoin tietokantaansa luokiteltuja ja varmennettuja sähköposti-osoitteita, hakukonemarkkinoija massiivisia sanalistoja. Esimerkiksi business.com ajaa kampanjoita taukoamatta yli 250.000 hakutermillä. Kaikki kohdennettuja? Tuskin.

Jos hakukonemarkkinointia ja massapostistusta tarkastallaan metriikkojen kautta kriittisesti on hyöty-haitta suhde niissä jokseenkin samankaltainen. Myös niiden mekaniikka ja prosessit ovat jokseenkin toisiaan mukailevat. Hakukonemarkkinoinnista on tullut rumaa, ja vaikka sitä kuinka katsoo, ei siitä löydy mitään sen kauniimpaa kuin mitä löytyy massapostituksesta. Jos nyt raakaa voimaa voi kauniina pitää. Eipä taida voida. Koko SEM kenttä rehottaa temppuja joista harvaa voi pitää hyvällä tahdollakaan eettisinä. Briljantteja ehkä, mutta yleensä sitten sitäkin rumempia. Hakukoneista kumpuava roskavuori on kuluttajan näkökulmasta huomattavasti vaikeampi suodattaa meluna pois kuin tuttu ’Tired of Being Alone’ –peniksenjatkemainos omasta sähköpostilaatikostaan. Massapostituksessa on tietty kanavan stabiiliudesta juontava steriiliys, sellainen jota ei hakukentän kaaoksesta ole koskaan löytynyt. Eikäpä taida tulla löytymäänkään.

Kuka sitten tämän vaarallisen melun kuluttajien herkiltä vastaanottimilta suodattaa? Hakuyhtiöt tietenkin, omien taloudellisten insentiivien ajamana. Omaa mantraansa hokien. Hakuspämmissä on se erityispiirre että siitä hyötyy monissa tapauksissa taloudellisesti myös kanavan omistaja. Toisin kuin massapostituksesta, jossa kanavan omistajalle tulee viestinnästä vain ylimääräisiä kuluja valituksien ja hankintojen muodossa.

Markkinointia on niin monenlaista ja useimmissa tapauksissa se voidaan kiteyttää yhteen lauseeseen:

”Paljon melua tyhjästä”

——————————————————–

Luit juuri osan postisarjasta Markkinoinnin ja erityisesti Hakukoneoptimoinnin Eettisistä ’säännöistä’. Artikkelin viimeiset osat: ‘Verkkoherra Perkele’ & ‘Hakukoneoptimointi: Eettiset Ohjeet’ julkaistaan kaikki heinäkuun aikana.